¿Y EN EL MUNDO QUE?

En su trabajo La Globalización, Bauman afirma que la distribución desigual de la mercancía, supone que a pesar de que la libertad de movimiento sea cada vez mayor, no lo es para todos. Es por ello que el autor plantea a modo de hipótesis que la globalización genera efectos desiguales para los globales y los locales. Es decir, en una sociedad donde algunos tienen el acceso al total movimiento, aquellos que no pueden trasladarse quedan en la penuria y degradación social.
Aunque la creciente complejidad a la que se enfrenta en la actualidad el marketing global ha hecho que  marcas como Coca Cola se enfrenten día a día al reto de conseguir conectar a consumidores cada vez más exigentes. Un desafío para el que cuesta encontrar una fórmula de éxito clara pero que no es imposible.
En la actualidad, el truco está en saber hasta dónde llega lo global entendiendo las actuaciones a nivel local. No hay una fórmula perfecta sino que depende de la categoría del producto. Es muy importante conectar a nivel emocional con la gente y esto es complicado hacerlo a nivel global ya que se vive de forma distinta en cada uno de los países en función de las diversas culturas. Por esto, las estrategias a nivel local son fundamentales para llegar a los consumidores aunque sean marcas globales.

Las marcas se consumen siempre a nivel local. Los consumidores son tan locales que ni siquiera están definidos por países sino que lo hacen por provincias o ciudades. La imagen de marca se crea a nivel personal y no a nivel global. Se suman todos los puntos personales para generar esa globalidad. La gestión es lo que es global, las decisiones que se tienen que tomar para dirigir las marcas dependiendo del rango que tengan y el que le quieran dar.
No se puede tomar las decisiones sólo con una base local porque se pierde la oportunidad de hacer cosas que, a lo mejor no alcanzarían una escala global pero sí podrían llegar a muchos más consumidores. Una moneda de dos caras, ya que aplicar las estrategias a la inversa también puede conducir a errores.
En el primer capítulo, Tiempo y Clase, el autor plantea la diferente relación con la espacialidad que poseen empleadores y empleados. Señala que las empresas no están sujetos al espacio local, y por ello se desligan de toda responsabilidad respecto a sus empleados. Mientras que estos últimos gracias a su familia y vivienda se encuentran atados a su localidad. La libertad de movimiento para los primeros está sólo delimitada por la ley, lo que les permite evitar el encuentro con la alteridad.

Un claro ejemplo de esto, es la decisión de Coca Cola de despedir a más de mil trabajadores, como medida para reducir costos frente a una caída de las ventas a nivel global.
Según comunicaron desde la empresa, sus ventas globales de refrescos cayeron un 1 por ciento en el primer trimestre del año. Esta reducción de la demanda podría deberse a un cambio en el comportamiento alimenticio de los consumidores. Su rival Pepsi Inc. también ha registrado una caída en sus ventas.
En consecuencia, Coca Cola dijo el martes que aumentará en 800 millones de dólares su meta de recortes de costos; y que además espera ahorrar un total de 3.800 millones de dólares para el 2019.
Como parte de este proceso de reestructuración Coca Cola está desprendiéndose de buena parte de sus negocios de embotellamiento de bajo margen para recortar costos; y en febrero advertía que la renovación de franquicias sería más cara de lo previsto.
Las ganancias netas atribuibles a los accionistas de Coca-Cola bajaron a 1.180 millones de dólares, o 27 centavos de dólar por acción, y se comparan con una utilidad de 1.480 millones de dólares o 34 centavos de dólar por acción un año atrás. La compañía ganó 43 centavos de dólar por acción. Los ingresos bajaron un 11,3 por ciento a 9.120 millones de dólares, marcando el octavo trimestre consecutivo de declives.

Como especifica en su tercer capítulo, Después del Estado nacional ¿qué?, Bauman plantea el rol del Estado nacional frente a lo trasnacional que lo erosiona desde distintos ángulos. Previo a la globalización, el mundo era concebido una totalidad abstracta que avanzaba hacia un orden universalizador. En la actualidad las organizaciones supranacionales y la llamada globalización parecen imponer un mundo caótico que aparentemente fluye en una dirección sin ser controlado por nadie.
Al estar despojados de la facultad de tomar decisiones económicas, los Estados débiles son la contracara del auge de los mercados financieros. Los medios de comunicación ayudan a que unos y otros conciban sus realidades como escindidas. Así en un mundo donde los ricos no necesitan a los pobres, las riquezas son globales mientras que la pobreza es local y lejana, y sobre todo indiferente.
Bauman considera que el deseo por consumir no se agota nunca y que por ello la pobreza ya no es algo a “erradicar” sino que es el síntoma de una sociedad de mercado saludable donde todos padecen el ansia de adquirir. En la sociedad moderna ya no se forman trabajadores, sino consumidores.